作者：samiyeah
編輯：柏亞舟
4月24日，動畫電影《小倩》宣布退出「五一檔」，擇日上映。不少人猜想，或許是因為《小倩》開放預售後成績過於慘淡，在影片扎堆上映、競爭激烈的檔期環境下，撤檔並非難以理解。
但與此形成對比的是，在五一檔的預售片單中，另外兩部動畫電影則表現亮眼：4月28日，《間諜過家家代號白》宣布預售總票房突破2130萬，連續11日蟬聯首映日預售冠軍；重映的宮崎駿經典之作《哈爾的移動城堡》也宣布預售票房已過千萬，以63萬的想看人數成為五一檔期最受期待的電影之一。
整個4月，我們已經見證了宮崎駿最新電影《你想活出怎樣的人生》的出色表現。從預售成績來看，我們依然可以看到日本動畫電影在中國內地院線的持續發力。更何況，相較之前基本選擇冷門檔期，日本動畫電影已經進入小長假的「熱門檔期」，足見地位的變化。
最近兩年，宮崎駿、新海誠等創作者的持續產出，還是《名偵探柯南》《灌籃高手》等經典IP的情懷加持，抑或是《間諜過家家》這類新爆款的異軍突起，都讓日本動畫電影在中國的影響力達到了一個新的高度。
並且，這種高度，似乎已經突破了我們常說的「二次元」（ACG文化愛好者）的固定圈層，而是能夠吸引更廣泛、多元的觀眾群體走進電影院。它們不但可以成為年輕人眼中的社交貨幣，也能通過實績，讓主導電影引進的操盤手們進一步認識到商業上的可取之處，從而進入到一種正向循環當中。
熱潮仍在傳遞，4月底，根據多方信息，曾在八年前掀起熱潮的新海誠作品《你的名字。》也會在2024年5月宣布重映。「日本動畫電影熱」暫無「曇花一現」的跡象，那麼，這波「大眾的選擇」背後，舞台的更替，贏家和輸家分別有誰？我們又可以洞察哪些現象、引發哪些思考？
「伴我同行」
談及較早引進的日本動畫片，很多人都會提及1980年引進的《鐵壁阿童木》，其實在動畫電影層面，《龍子太郎》在1979年就已經被引進，並在中央電視台播出，彼時是改革開放初期，也是中日建交的第2年。
不過，要真要說日本動畫電影在中國內地院線的火爆，還是需要依託於中國電影市場本身的發展。2007到2011年，中國內地電影總票房從33億飆升至132億，在這期間，共有三部《哆啦A夢》和兩部《名偵探柯南》劇場版引進國內上映，一共收獲8500萬票房。
這一勢頭在2012年中日關系的敏感期出現了波折，原定檔2012年上映的柯南劇場版《第十一位前鋒本》最終取消公映，《名偵探柯南·沉默的15分鍾》之後，也出現了日本引進片在內地公映的真空期。
敏感期打破後，這一趨勢被一爆款所打破——沒有意外，還是「藍胖子」。
2015年，《哆啦A夢伴我同行》引進內地院線，累計票房達到5.3億，刷新了日本電影在中國內地的票房紀錄，在所有引進動畫片中僅次於《功夫熊貓2》——在此之前，動畫引進片票房前十均為美國動畫。
《伴我同行》的成功給日本批片市場打了一針強心劑，同系列的後續作品持續多年引進大陸院線，也帶動了更多日本動畫電影的上映和重映；更重要的是，內地電影市場在此時進入了高速增長時期，2014年全年總票房還未曾突破300億關口，2015年，這一數字已經到達了440億，這意味著，哪怕在單個項目出現暫時的波折，這也會是一塊「奶與蜜之地」。
這頗有一些「伴我同行」的味道。
2016年初，《火影忍者博人傳》《聖鬥士星矢聖域傳說》陸續引進，雖然有深厚的IP粉絲基礎+春節檔的加持，但票房表現並不出彩。
年底，「重磅炸彈」到來。2016年12月2日，新海誠導演的《你的名字。》在中國內地上映，此時距離日本本土的公開時間僅過去了不到4個月，趕上了海外發行的窗口期。《你的名字。》連續9日獲得單日票房第一，甚至促使片方作出延期下線的決定。
自然而然，「君名」打破了「藍胖子」的紀錄。然而在上映前，《你的名字。》引進過程卻一波三折，許多投資者都不看好這部「小眾」引進片的成績，認為其只在「二次元群體」內部擁有一些粉絲優勢，而網絡上大量流傳的盜版片源也讓人對線下院線的票房難以樂觀。
然而，《你的名字。》的高票房、高口碑再次展現了日本動畫的市場潛力，讓資方意識到，不僅僅是成熟大IP才能吸引觀影人群；日本動畫能吸引的受眾，也遠不只是兒童和核心的二次元粉絲群體。
從《你的名字。》到《鈴芽之旅》
《你的名字。》帶來了一波日本引進片市場的熱潮，也導致日本批片的成本大幅上漲。此後2017到2018年間，日本動畫電影保持著年均5-6部的引進規模。
買斷片片商看重《你的名字。》類似奇幻的題材影響力，嘗試購買一些能夠讓路人群體喜愛的類似風格作品，比如《我想吃掉你的胰髒》，但都沒有再出現同樣等級的爆款。獲得出色成績的，還是一些已經成熟、且有一定口碑基礎的作品。
2019年，有19部日本動畫電影引進，其中有6部票房過億，重映的宮崎駿作品《千與千尋》首周票房突破3億，是同期上映的迪士尼動畫《玩具總動員4》的兩倍以上。
2020年，疫情爆發後，盡管日本動畫電影的引進數量仍然與往年持平，但受到影院暫停營業、防控工作的影響，全世界觀眾的觀影節奏乃至觀影習慣都受到挑戰。2023年開始，當疫情對院線電影的直接影響（營業方面的限制）告一段落之後，人們亟待著再來一部作品，盡快走出間接的影響，換言之，讓人「回到電影院」——這已經不是單一類型電影的需求。
在這個過程當中，新海誠再次扮演了重要的角色。
2023年3月，新海誠攜新作《鈴芽之旅》親自來到中國參加首映禮，並成為了疫情後第一位來華的外國導演。
在宣發一側的的精心策劃之下，這部電影的引進可謂占盡了天時地利人和，在宣發期間就頻繁登上微博熱搜榜，新海誠的「中韓工作餐對比」也讓影片的熱度進一步升溫。3月24日正式上映後，《鈴芽之旅》累計收獲了8.1億的票房，不僅超過了日本本土的成績，更刷新了由導演前作《你的名字。》保持七年的日本電影最高票房紀錄。
《鈴芽之旅》主要吸引的是30歲以下的受眾，而緊接著上映的《灌籃高手》則有更好的中年情懷加分。如果說《鈴芽之旅》延續了新海誠本人具有的號召力，那麼《灌籃高手》在中國的成功則更像是一次圍繞作品IP的懷舊復興。
《灌籃高手》在日本本土的宣發風格採取的是與原作切割的方向，而在中文片區，路畫影視的策略則恰好與之相反，認真地打了一把面向80後、90後粉絲的情懷牌，甚至請回當年的國語版配音演員進行配音，在北京大學體邱德拔體育場舉行首映禮，花費大量經費布置現場，只為了營造「他們正在比賽中的場景」。
這種嘗試將「動畫中的比賽」延續到現實之中的努力，也體現在了此後同人群體自發舉辦的「應援場」接力中。《灌籃》經歷了三次延遲下線，最終以6.59億元的票房收官，這也是相當不俗的成績。
可以想像，無論是《鈴芽之旅》還是《灌籃高手》，如今走進電影院觀看的觀眾也許不一定會認同自己是「二次元」，而凝聚起他們的與其說是愛好者的社群身份，不如說是一種共享的關於某個作品/導演的經驗。
也許，每一部成功的動畫引進片，所吸引的受眾都在觸及和拓寬中國「泛二次元」群體的邊界，形成一種跨越世代與標簽的聯結。
此消彼長的故事
或多或少會形成對比的是，2023年，同樣是動畫電影，漫威電影宇宙新作《蜘蛛俠縱橫宇宙》獲得了全球觀眾的好評，但在中國的票房收入幾乎只有《灌籃高手》的一半。
而同在今年春天上映的《功夫熊貓4》雖然票房成績尚可（1.6億人民幣），卻也遭遇了口碑大幅度下滑的局面。
浙江大學影視與動漫研究中心發布的《2023動畫發展態勢》指出，自2021年以來，日本動畫在中國內地的市場競爭力與美國動畫持平，從票房排名來看甚至有反超之勢。日本動畫似乎正在超越好萊塢，成為更具影響力的IP，這頗有點「此消彼長」的趨勢。
首先，與此前日本動畫引進大多走的是「買斷片/批片」渠道不同，好萊塢傳統五大製片廠的電影主要是以「分帳片」的形式進入中國市場，只有一些較為冷門的北美市場電影（如一些奧斯卡獲獎片）會走買斷渠道。在今年日本動畫電影熱度持續走高後，讓片方獲得更多分帳的合作形式也已經開始向好萊塢看齊，這一定程度上形成了「取代關系」。
「分帳大片」主要用於引進歐美的大型商業電影，所占的引進片份額一般是固定的。按照分帳影片協議，中國每年需要進口34部分帳片。
從2016到2019年，國內每年會引進30部左右好萊塢電影，盡管如此，自2014年以來，進口片所占的票房份額就出現了持續下滑。
疫情限制解除後，2023年國內引進了31部分帳大片，然而票房數據仍然較差，甚至沒有出現2021、2022年有的10億級影片，只有《速度與激情10》《變形金剛超能勇士崛起》《銀河護衛隊3》三部影片獲得了5億以上的票房，而這些都是此前中國進口片市場的常青IP。在全球市場獲得票房冠軍的《超級瑪利歐兄弟大電影》（雖然它是任天堂IP，但在電影層面屬於好萊塢，而非日本動畫電影），在中國市場只獲得了1.7億的票房收入。
也就是說，在引進數量不降反增的情況下，進口大片的整體票房成績仍然在萎縮。在歐美市場，好萊塢電影也許目前還能保持一定的優勢，但在中國院線似乎已顯疲態。在這也從另一個方向解釋了日本動畫電影近幾年引進數量增加表層原因，為了維持進口片票房的KPI。
在內容層面，同質化導致的審美疲勞確實存在。在好萊塢90年代以來的盈利構成中，由於電影高昂的製作成本、漫長的收入回收周期，影片的票房收入並不是最主要的利潤來源，而製作和售賣周邊產品的電影授權業務則占據了大頭。
近年來，為了降低投資風險、獲得穩定的回報，好萊塢更是通過不斷削減內容方面的支出來提升盈利能力，所製作的電影集中在已有大IP的續集片上，原創劇本的比例不斷降低。
這種「降本增效」的工業化製作模式難以滿足內地觀眾對新質電影內容的期待。在2023年引進的分帳片中，似乎只有《蜘蛛俠縱橫宇宙》《芭比》和《奧本海默》此類劇本較為創新的作品獲得了「出圈」的話題度。
相比之下，在日本動畫電影這一品類中，IP似乎體現出了更豐富的可變性和多元性。作為在中國市場最有票房號召力的個人原創IP，新海誠、宮崎駿的影片都建立在互相獨立、具有相當原創度的劇本基礎上。
這種圍繞創作者個人，而非既定作品世界觀的IP模式，使日本引進片在能夠消費經典作品「情懷」的同時，又能夠兼有更加開放的內容形式，吸引更多非核心粉絲的路人群體觀看。
內容之外的情緒價值
在內容之外，電影在社交平台的熱度、評價和口碑也是影響電影票房的重要因素。近期上映的一些好萊塢電影正在嘗試向現下中國觀眾的媒介經驗靠攏，增加了在短視頻平台的營銷投入，以擴大在年輕用戶和下沉市場的知名度，但產生的熱度仍然有限。
根據貓眼專業版的數據，以《哥斯拉大戰金剛2帝國崛起》為例，盡管票房成績略勝於同期上映的宮崎駿新片《你想活出怎樣的人生》，但產生的社交平台熱點話題的數量無法與後者相比，在微博的差距尤其突出：《你想》上映25天累計上榜237個熱搜話題，而更早上映的《哥斯拉》只有137個話題上榜。
與日本動畫電影成熟的本土化宣傳策略相比，好萊塢電影在內地的宣發仍然顯得力度不足。隨著近年來日本批片市場的擴張，買斷商的營銷手段也開始「內卷」了起來。
今年五一檔，同樣由路畫影視引進的《間諜過家家代號白》的宣傳可以說超越了《鈴芽之旅》和《灌籃高手》的力度，在北京藍色港灣商圈建立的「首映『家』年華」不僅還原了電影場景，還結合快閃店、拍照打卡、周邊集市等多種活動形式，還邀請高人氣coser卡琳娜到場，給到場觀眾帶來了一次「二次元震撼」的沉浸式體驗。
近兩年，雖然好萊塢電影主創也頻頻來華宣傳，參加首映禮等活動與粉絲交流，但其營造的互動感仍不及與「泛二次元」粉絲文化緊密結合的日本動畫電影。在《間諜過家家》的宣傳過程中，粉絲的積極性得到了極大的重視和開發。
即使藍色港灣的首映禮並沒有核心主創人員到場，在聯動活動創造的氛圍中，也有大量粉絲穿上動畫角色的cosplay服裝來到現場。這樣的宣傳活動不僅擴大了單一作品IP的影響力，其高度開放的線下空間也使日常生活與ACG文化自然融合，讓更多的路人可以方便地參與進文化社群的活動中。
換句話說，它成為了更時髦的事情，觀眾的參與方式越多元，就越能獲得情緒價值。
2016年，《你的名字》在中國取得的輝煌票房成績，讓日本動畫業界開始重視海外放映市場，也在中國買斷片行業引起了一波日本引進片高峰。在《鈴芽之旅》《灌籃高手》受到的矚目之下，2023年應該被視為日本動畫海外發行的又一個里程碑之年。
從不斷刷新自身票房記錄的新海誠，到中國觀眾念念不忘的宮崎駿，日本動畫電影在中國院線一直擁有著穩定的票倉。盡管在這兩位頭部創作者之外，大部分引進的IP劇場版仍然難以「出圈」，但也能保持千萬級別的票房，給買斷片片商帶來了盈利的想像空間。
現下在中國觀眾的眼中，製作體系成熟、呈現「視覺奇觀」的好萊塢大片帶來的震撼似乎已經不再稀缺，相比之下，既坐擁眾多經典IP，又能不斷推陳出新的日本動畫電影則提供了更具備情感共鳴的文化語境。
回首日本動畫的引進歷史，吸引觀眾走進電影院的宮崎駿、新海誠們，所代表的不只是屬於「二次元」的日本美學，更是在日本動畫進入中國市場的過程中，被吸引、聯結起來的世代精神特質。而在日本動畫電影的營銷中，隨處可見試圖跨越00後到80後的世代鴻溝、從「二次元」文化圈層向外擴展的宣傳策略。
2023年以來，日本動畫頻繁的破圈、票房記錄的刷新，與其說是讓我們感受到了「二次元」帶來的小小震撼，不如說是「泛二次元」正在成為更加廣闊的社會文化症候的象徵。
來源：機核
