原文標題及連結：「スラムダンク」とジブリ新作「君たちはどう生きるか」 露出を控えるアニメ映畫の宣伝戦略 背景は
作者：河村鳴紘 （漫畫大獎評委，資深亞文化寫手）
作為人氣漫畫《灌籃高手》的動畫電影，去年12月上映的《The First Slam Dunk》票房收入接近150億日元。因為在上映前沒有提供電影的官方文字宣發材料而成為了話題。此外，將於本月14日上映的吉卜力工作室新動畫電影《你想活出怎樣的人生》(宮崎駿執導)也將在上映前進行宣傳。因此，咱們來思考和探討一下「壓低曝光率的宣傳策略」。
◇《The First Slam Dunk》從爭議到絕贊：華麗的翻身仗
《灌籃高手》是1990 ~ 1996年在《周刊少年jump 》(集英社)上連載的井上雄彥的漫畫。強壯的紅發高中生櫻木花道，為了吸引一見鍾情的少女而加入了籃球部，最終愛上籃球，以驚人的速度成長的故事。該作品不僅使得日本的籃球人氣不斷擴大，在韓國和中國也深受喜愛，甚至有粉絲到訪被認為是電視動畫版開場原型的神奈川縣鐮倉市。甚至在鐮倉市的例行記者會上也提出了議題，可見其影響力之大。
《The First Slam Dunk》是一部時隔26年的新動畫電影，但回顧其宣傳策略，其特殊之處在於將信息篩選到極致。
雖然該片在2021年1月宣布開拍，但對外的信息發布保持在最低限度，如發布日期等。雖然在上映前一個月公布了聲優陣容，但是因為和TV動畫版的聲優不同，引起了一部分粉絲的反對。雖然預售票的銷售時機不太好，但是在觀賞前就對作品內容進行「貶損」的聲音也很明顯。更重要的是，製片方直到上映後才對外發布本片的故事梗概。預告片也極其簡短。在上映之前，有些人可能會感到不安。
但是我們都知道，公映後，批評和不安都煙消雲散，變成了盛贊。在很長一段時間內，動畫業界人士在見面打招呼時，第一句話就是「你看過《The First Slam Dunk》了嗎?」，然後大家七嘴八舌地交換意見。減少信息發布量、製造反差和驚喜的宣發戰略是非常成功的，而且是華麗的翻身仗。
但是，按照電影業界老古董的常識，在電影上映之前，必須提高曝光度，炒熱氣氛，比如把電影片前段的內容拿到電視新聞節目上播出，能拿出來的盡量拿出來，激發觀眾的期待感。動員所有演員和創作者，能上的電視和廣播節目都要上一遍，「沒有宣發就麻煩了」。
實際上，當我問某位從事電影宣發的專業人士: 「如果你操刀運作《灌籃高手》，您會制定一個低曝光率的宣傳策略嗎?」「很難啊。我會擔心萬一弄成啞炮怎麼辦。」他說。當然，因為《The First Slam Dunk》是著名IP的衍生作品，所以「超低曝光率宣發」的操作手法是可以理解的，但是付諸實施的難度很高。
為了防範網絡暴民，要避免提供多餘的素材
而在動畫電影《The First Slam Dunk》大熱之後，宮崎駿的新動畫電影《你想活出怎樣的人生》的宣傳策略也成為了動畫業內人士的熱門話題。因為他們仿佛追隨《The First Slam Dunk》的腳步，提出了映前零宣發的政策。吉卜力工作室以作品的高質量為武器，巧妙地活用了宣傳。
《你想活出怎樣的人生》事先公開的只有海報，不用說故事情節，就連海報上的圖畫意圖都不透露。製片人鈴木敏夫向公眾解釋了「不做宣傳的原因」，這條新聞反過來成了電影的宣傳，局面就是這麼奇怪。
在動畫相關人士之間，大家也紛紛議論「你怎麼看鈴木的宣傳策略?」。而且，對於抑制事前宣傳的策略，似乎出現了肯定的意見。
一個分管宣發的製片人說「提前透露信息可能會給某些粉絲提供攻擊作品的材料，從而產生巨大的負面影響。雖然咱們是大製作，但也不該給這些人送去多餘的靶子… … 業界一些人有這樣的想法」。
他還擔心地表示，「很難對付網上的口誅筆戰，還有些貼文刻意煽動霸凌網暴。相關人員都很困擾」。他介紹，也有人建議乾脆就別搞什麼官推之類的官方社交網絡帳號。這位製片人表示：「今後的電影宣發工作，也需要有『避免向特定人群提供攻擊素材』的意識。一旦極端的網絡輿論發作起來，最終有可能打垮作品。《你想活出怎樣的人生》，也是基於這一點而做的，不是嗎?」
◇口碑擴散本身就是理想的宣傳
毫無疑問，「避免曝光的宣傳策略」是一種風險。煽動信息飢渴感的策略現在還很新鮮，但是一旦跟進的人多了起來，就會又變成一種老套路。另外，如果影片本身不夠令人驚艷，也可能玩砸了。雖然煽動了信息的飢餓，但如果真把票房弄砸了，那就慘不忍睹了。
基於這一點，如果製片方對作品的完成有度相當的自信的話，這也是一種選擇。畢竟，口碑擴散本身就是一種理想的宣傳。但是，消費者雖然有喜歡自發性地傳達信息的傾向，相反，即使只是察覺到第三者在幕後暗中操縱的「味道」，他們也會遠離。
理想情況下，消費者會自發地推薦本片，積極地贊美，這是每個人都希望看到的。如果事情按照原定計算進行，發行方就不需要在宣發上花費太多精力。在這種情況下，如果有一部電影敢於冒險、壓低曝光率，最終票房大賺，這部片子可能會促使業界思考」有沒有必要再按老的宣發套路玩下去「。
《你想活出怎樣的人生》的宣發，即使現在極為低調，一旦上映，曝光率也會驟然增加。而且，由於該作品的反響和結果，相關人士可能會再次對宣傳戰略的應有形式感到苦惱。
（全文完）
來源：機核
