這幾天全球關於網際網路社區最大的新聞，莫過於在馬斯克的推動下，Twitter並入了名為X Corp.的公司中，而國外網民們已經耳濡目染了十幾年的小藍鳥，也變成了一個全新的「X」標志。
這件新聞的熱度側面反映出Twitter的輿論影響力，而即便是對於中國玩家，因為特殊的市場和時代背景，Twitter依然是很多玩家關心的遊戲資訊和事件的第一消息源頭，包括不限於遊戲公司的新作消息、知名製作人的動向、玩家熱議與炎上……傳到國內就成了一個個新聞。
作為匯集全球時事熱點的公眾對話服務平台，Twitter上活躍著來自全球各地的遊戲玩家、創作者、開發商、發行商以及泛娛樂意見領袖等涵蓋整個遊戲生態的全產業鏈人群，也因此成為了中國遊戲出海產業透視全球遊戲發展趨勢的「瞭望台」。Twitter自然沒有放過自身的這種信息優勢，這幾年一直在為遊戲行業提供基於平台洞察與數據的統計報告和白皮書。今年最新的報告則是：《超越品效，暢「游」新藍海2023年X遊戲出海全球洞察白皮書》——一份專為中國遊戲出海產業准備的一份出海指南
（為方便統一名稱，本文後面的內容將用X平台指代Twitter）
「出海」在近幾年一直是中國遊戲行業的熱點。雖然今年國內的版號政策放寬，由於「不可抗力」而出海的情況有所減少，表面上看，遊戲廠商出海的節奏有所放緩。但與此同時，中國遊戲在國外也實打實地取得了巨大的市場成功，並積累起了自己的忠實玩家群體，有了更多的自然流量，與之相關的熱度和輿情，都直觀地顯示在了X平台的數據中。
根據X平台的統計，整個2022年，有兩款中國出海遊戲進入了全球遊戲討論度13排名前十一。其中，全年收入超41億美元的《原神》繼續登頂榜單，在相關推文數量及參與討論的人數都傲視群雄，並在全球多國榜單中占據首位。
國外產品方面，一些經典IP在去年再次煥發了生機，《漆彈大作戰3》的發布及《最終幻想XIV》新版本「曉月之終途」上線使兩款遊戲重回榜單前十，《碧藍檔案》則是前十榜單中唯一的新面孔。
Newzoo的數據顯示，中國遊戲2022年在海外實現了173.46億美元的收入，約占全球遊戲市場收入的9.4%。但愈加龐大的經濟利益下，卻能看到廠商們的集體反思——如今，買量獲客已不再是出海廠商的唯一追求。在品效之外，與全球玩家直接對話，建立更長久的連接，才是中國遊戲逐浪海外市場的關鍵「下一步」。
這意味著，告別純買量營銷，已經逐漸成為業內共識。與之相對應的是，「信任」成了玩家們嘗試新遊戲的重要因素。具體而言，玩家們普遍地看重可信任人群的推薦與遊戲廠商的聲譽。
X平台數據顯示：49%的玩家表示會因為朋友的推薦而去嘗鮮；另有43%的玩家表示會因為遊戲測評及評分去嘗試新遊戲。因此，基於信任而集結的遊戲社群是新遊戲推廣最有力渠道之一。
發行商的品牌聲譽在如今的市場上發揮著更大的權重，在X平台這樣的公共對話平台上尤為明顯。平台內的數據顯示，30%的玩家會因為發行商的聲譽而選擇去下載和購買一款新遊戲，57%的玩家會通過發行商/開發商的聲譽判斷遊戲的質量。遊戲廠商聲譽對付費玩家及重度玩家的影響更加明顯。37%的付費玩家42%的重度玩家會因為遊戲廠商的聲譽選擇是否購買嘗試一款新遊戲，這一數據遠超平均值(25%)。
不過相應的，只有12%的玩家在評估遊戲開發者/發行商時會考慮原產國（除了韓國玩家比較在意遊戲的「國籍」），而只有30%的玩家知道遊戲開發者/發行商的原產國。玩家在評價遊戲開發商/發行商時，優先考慮的三大因素依次是：遊戲設計（61%）、圖形質量（61%）和講故事能力（51%）。而重度遊戲玩家則更看重遊戲的更新頻率以及遊戲內容的豐富度。
遊戲出海面對的最復雜情況，莫過於對不同國家的認知偏差。就像悠星日本分部CEO Hunter Lee指出的那樣：應該拋棄一些對海外市場的刻板印象，事實上，國外也有很多「下沉市場」。
這次X平台的出海白皮書同樣也列舉了不同國家的一些本土用戶特點。如39%的美國用戶曾在過去3個月在遊戲上至少花費51美元，遠高於日本（25%）與韓國（25%）。但美國用戶的忠誠度偏弱，想要抓住這些具有高消費潛力但低粘性的美國用戶，需要的不僅是提高遊戲本身的質量，也需要打造品牌形象的真實性與可信度。
再比如韓國玩家，往往會更加偏愛本土化程度高的遊戲廠商及其旗下遊戲。據X平台調研：韓國玩家們最為關注遊戲的「國籍」——高達54%的玩家了解遊戲開發商/發行商所屬國家，其中更是有19%的玩家們認為這一點會影響他們對於遊戲的態度。
Sensor Tower的數據也指出：韓國發行商仍為韓國遊戲市場主力。在2022年韓國市場手遊發行商收入排名前十中，本土廠商占據7個席位11。但是，中國發行商們也正在通過深耕當地市場，精細本地化內容，不斷拉近與本土發行商的差距。與2021年相比，2022年三七互娛與米哈游的收入排名均得到提升，分別位列榜單的第五與第六。
在最後，白皮書以「X實戰營」的主題，分享了X平台在全球不同市場的成功案例，從發布、社群營銷到覆蓋遊戲生命周期的全漏鬥營銷，為中國出海遊戲廠商提供全球市場的實戰參考。
這部分的案例涵蓋范圍跨度很大，不僅有海外流行的手遊產品，也有經典主機遊戲IP。比如30年歷史的老牌日本遊戲《浪漫沙加》，是如何藉助媒體和社交平台，使遊戲實現二次增長，點燃玩家熱情的。這個結果也讓《浪漫沙加》系列製作人、Square Enix的市川雅統感嘆道：
「通常我們衡量一款遊戲的營銷活動是否成功所使用的指標是CPI（安裝單價）、ROAS（支出回報率）等數字。但是這次在X上的活動，讓我們看到了數字之上的更多可能性，社交媒體上的討論熱度對一款經典遊戲IP來說尤為重要。」
這些用戶調研與趨勢數據，都是遊戲出海所首先需要掌握的信息。通過X平台上關於遊戲內容的推文和重點市場的玩家畫像，不難發現遊戲出海正在進入一個全新的階段。隨著遊戲技術和內容開發的不斷成熟，「真誠」與「可信賴」成為俘獲玩家青睞的重要品質。這些品質不僅體現在遊戲產品本身，還體現在遊戲IP、遊戲廠商的精細化運營中。
來源：遊研社
