前言
「臥槽？這片子做得也太牛逼了吧！」
第一次看到某遊戲的宣傳片時，我被深深的震撼、內心冒出了這樣的感受，但等我停下來一琢磨，卻發現自己詞窮了，除了「臥槽」和「牛逼」，很難找到其他的詞，能形容這種體驗上的沖擊和驚喜，更讓我難以忍受、迫切想知道的，是它如何做到這樣的體驗的。
我意識到，這觸及到了自己的知識盲區，但作為一個追求持續學習的創作者，在此知難而退不符合我的風格，恰逢那時我也在學習宣傳片相關的知識，便嘗試拆解分析了這支片子，繼而有了我的第一篇 宣傳片拆解文章。
因這一次的創作，我初步瞭解了為什麼一些遊戲的宣傳片會那麼引人入勝，這離不開它們背後的推手——宣傳片的故事結構。
但我也很遺憾，奈於當時對宣傳片製作的瞭解極為有限，即便寫出一篇案例分析的文章，感覺也並不能幫助多少人真正做出更好的宣傳片，因為單個案例有其特殊性，而且很容易偏到個人觀點的表達，脫離做宣傳片的人想瞭解的實踐做法。
於是此後，我一邊學習著網上能找到的宣傳片教程（幾乎全部來自資深的宣傳片製作人 Derek Lieu），一邊有意識的主動找各種遊戲的宣傳片，練習給宣傳片評價分析，驗證所學的知識，也積累著自己的見聞。
但看得越多，我越是發現國內開發者在這個領域的短板顯著，僅從我平常能看到的宣傳片來看，有很多的片子其實本可以做得更好，收獲更高的關注量甚至銷量。
而這期間在一些視頻評論區、社區平台上的活躍，也讓我愈發意識到，很少有專業的宣傳片知識輸出到社區，甚至某次有獨游的發行找到我，說我在他們宣傳片下面的評論寫得太專業，想給我發包做宣傳片，但我因為並沒有製作的經驗，當時只能回絕了。
既然很少有分享，自己剛好又學了一些，便想嘗試更多做些輸出，於是有了這篇文章。
正如我在前面說的，宣傳片引人入勝的體驗離不開它們的「故事結構」，而這種結構在宣傳片製作中是相對通用的，在這篇文章中，我將介紹構成這一結構的 5 個階段：
希望看完本文後，你能進一步瞭解宣傳片創造迷人體驗的秘密，如果你恰好是一名遊戲開發者、或將要參與一款遊戲的宣傳發行，或許也能獲得做好遊戲宣傳片的新靈感。
正文
在正式開始前，可以先看看下面這 3 個宣傳片。
看完後，不妨試著回味一下這幾個片子帶給你的體驗，它們有何共同之處？
你可能會發現，它們都有著類似的情緒體驗：開頭就被抓住注意力，回落到相對平穩的狀態，再逐步升溫、直至達到情緒的最高點戛然而止。
而它們所帶來的這種共性的體驗，便源於其中所用的宣傳片故事結構，這一結構通常會涉及到 5 個階段：
下面我將分別介紹這幾個階段，它們是什麼、通常又是如何構成的。
冷開場
隨著科技的發展，社交媒體、短視頻在我們日常中正占據著越來越多的時間，網上似乎永遠有著無窮無盡的內容，時間線和大數據推送一刷見不到頭，我們也能看到越來越多對時間碎片化、人們注意力變差的討論。
雖然本文並不會在這一主題展開討論，但我們有必要知道，在這樣的背景之下，遊戲宣傳片要想方設法盡早的留住觀眾，尤其是在視頻的開頭。
冷開場（cold open）便是為此而生的，為了避免觀眾過早的流失，冷開場要在視頻開頭迅速抓住觀眾的注意力，但怎樣的內容能起到這樣的效果？我們不妨先看看下面的 3 個例子（友情提醒：為了保證良好的觀感，以下所有視頻首次觀看時建議先完整看完，再跳到對應的時間）：
根據個人觀察，這方面常用的元素有很多，往往都會渲染特定的情緒體驗，比如
綜合個人收集到的數據，以及宣傳片製作人 Derek Lieu 的教程，好的冷開場應滿足這 3 個條件：
如果要用 Logo 或標題卡片展示發行和開發方的信息，冷開場後也是絕佳的時機，因為除非特別知名、開頭放 Logo 並不能起到多少拉高期待的作用，而且冷開場過後還有更長的片段、不適合打斷，除了這個時間以外可選的也只剩下片尾了。
當冷開場成功了留住了觀眾，接下來就是宣傳片的主體部分了，為了塑造一種循序漸進、情緒強度逐步增強的體驗，宣傳片的故事結構參考了敘事設計中經典的三幕式結構，原本的三幕式包含這 3 個部分
但三幕式結構並沒有原封不動的遷移到宣傳片，而是在此基礎上做了一定的調整，變成了這樣的 3 個部分：
不難看出，宣傳片的故事結構去掉了三幕式中的「解決」，迴避了對結局的展示，個人推測這是因其目的在於宣傳，如果連結局都劇透完了、沒有留下任何懸念或想像空間，顯然會讓人一下子索然無味，失去購買遊戲的動力。
現在我們瞭解了宣傳片主體的 3 個階段：引子、升溫和高潮，那麼它們放在宣傳片中，具體又是如何展現的？下面我們逐個來看看。
引子
如果冷開場成功的發揮作用、留下了觀眾，接下來就是引子（introduction）出場的時候了，它就像是起點，展示核心玩法、劇情背景。
這一階段的視聽體驗，通常由低強度的畫面和對話塑造，音樂也會平穩上升、但不至於過度搶占注意力，營造出「有什麼正在發生」的感覺。
玩法預告
對偏玩法展示的預告來說，引子要明確遊戲的玩法品類，展示清遊戲是如何運作的，視遊戲玩法的直觀程度，常見的做法也略有不同：
直接展示遊戲畫面
玩法一目瞭然時，引子中通常會直接展示遊戲畫面，展示最基礎、核心的玩法機制，好的宣傳片也會利用這一階段突出遊戲的賣點，著重展示獨特的玩法機制。
《勇敢的哈克》宣傳片的引子位於 011-035，時長 24 秒，用豐富的動作畫面加上少量猛擊畫面點綴，展示了角色的滑鏟、沖刺、鉤索能力，以及關卡中的各種跑酷、戰鬥內容。
《薩爾達傳說曠野之息》的引子位於 1:08-1:48，時長 40 秒，可以劃分為這 3 個部分
遊戲畫面+標題卡片
有時遊戲玩法存在理解門檻，單靠遊戲畫面難以講清，這時加上標題卡片說明會更好，具體做法通常表現為這樣的模式
《Heavenly Bodies》宣傳片的引子位於 005-024，用一段操作演示和兩個標題卡片，展示了設定在太空零重力環境下、控制手腳操作的太空任務模擬玩法
《靈魂擺渡人》宣傳片的引子位於 0:27-0:58，用兩個標題卡片概括了遊戲的獨特玩法，船上建造+照顧靈魂朋友，這一組合很難找到同類的遊戲
《Neon White》宣傳片的引子位於 005-035，也用標題卡片點明了獨特的玩法，卡牌當槍+棄卡換位移
當然，還有一些遊戲的玩法復雜到標題卡片也難以講清，不得不藉助於旁白解釋，但因為這方面的優秀案例不那麼好找，而且旁白和這種故事結構很難兼顧，因而本文不會介紹如何使用旁白，還是留給以後的文章更合適。
劇情預告
對於偏劇情的預告或重敘事的遊戲，為了避免觀眾扎入劇情後一臉懵逼，便要借引子做好鋪墊，講清世界上正在發生著什麼，讓觀眾先熟悉故事中的主要角色，好的宣傳片也能藉此突出劇情上的獨特性。
《異度神劍3》宣傳片的引子位於 0:09-1:10，介紹了世界背景、簡要刻畫了主要角色的性格，順帶點出了旅途的目標
《We Are OFK》宣傳片的引子位於 006-032，用角色對話的穿插，快速介紹了 4 位主角
升溫
引子做完了鋪墊介紹，但不能一直這麼平鋪直敘下去，畢竟宣傳片既不是為了做玩法教學、也不是為了講完故事的所有細枝末節，為了創造上升的情緒體驗，便輪到升溫（escalation）的出場了。
有了引子介紹的基礎玩法機制、劇情背景，升溫便可以更專注於如何讓情緒變得更 high，展示玩家將在玩法中面臨的怎樣的挑戰，或是劇情中的核心衝突、不那麼一帆風順的情節、反派的登場。
這一階段的畫面切換會變得更快，音樂也會在引子後轉折、進一步拉高情緒。
《Heavenly Bodies》的升溫位於 0:24-0:45，先用標題卡片概括單人/多人合作的遊戲模式，再穿插多人、單人艱難執行任務的實機，展示了遊戲中的挑戰。
《Spiritfarer》的升溫位於 058-126，全都在展示標題卡片的「探索奇妙世界」，用豐富多樣的猛擊和動作畫面，展示了遊戲中的跑酷、探索挑戰，猛擊畫面配合音樂的重音，也顯著拔高了這段的觀感。
《薩爾達傳說》的升溫位於 1:48-2:54，可以分為 4 個部分
高潮
升溫拉高了觀眾的情緒，但還遠遠不夠，為了引爆情緒、創造壓倒性的體驗，還需要再一次拉升情緒、引向最高點，也就是俗稱的高潮（climax）。
這一階段旨在告訴玩家前面只不過展示了一小部分，遊戲中還有更多內容等待體驗，重在體現遊戲內容的廣度，拋出與先前展示過的不同內容（這部分有時也會放在升溫階段，為高潮中更激動人心的內容讓位）。劇情上，則常見圍繞主題的對話、描述狀況有多糟糕，或主角們將如何走向成功，但也會有意控制避免劇透。
高潮的慣用手法，表現為更快的畫面切換、激動人心的情節、更急促的音樂，以及達到最高點時戛然而止，隨後放出遊戲標題、發售信息、行動呼籲。
這里繼續沿用 3 個例子
《Heavenly Bodies》的高潮位於 045-107，用「太空人、身體、零重力」這 3 個關鍵詞概括了遊戲的獨特點，開頭先展示略平靜的角色畫面，隨後加入更多劇烈的動作畫面，最後以太空艙施壓的釋放畫面結尾。
《靈魂擺渡人》的高潮位於 1:26-2:39，展示了如何送別亡靈朋友，可以分為 3 個部分
《薩爾達傳說曠野之息》的高潮位於 254-322，補充了更多戰鬥、探索和劇情內容，並以核心主題結尾，可以分為 3 個部分
從冷開場到高潮，大部分情況下就已經能做到引人入勝的觀感了，但還有一個錦上添花的部分，能給觀眾留下更深的印象。
尾音
尾音（the button）便是這個錦上添花的階段，通常出現在高潮之後，宣佈「還有一件事」，比如最後的一個笑話、彩蛋性質的信息、激動人心的動作場面，或是萬眾期待的內容。
《Little Kitty Big City》的尾音位於，用「貓一屁股坐在鍵盤上亂打字」開了個玩笑，很符合遊戲以貓為主角的定位。
《Stick it to the Stickman》的尾音位於，用貫穿全片的招聘熱線口吻開了個最後的玩笑「本職位暫未開放，歡迎在 2023 年回來看看」
《Inscryption》作為牌組構築 + Metagame 的遊戲，結尾用男子轉身的一句「Wow, great video」和關閉視頻播放器，暗示遊戲之外套著的另一層舞台。
《薩爾達傳說曠野之息》作為 Switch 的第一方護航大作，結尾用公主對沉睡中林克的呼喚，引出了萬眾期待的發售日期。
會做尾音的宣傳片並不多見，這一階段能找到的做法似乎也多種多樣，但個人覺得如何做最終還是取決於受眾，宣傳片製作者更多要考慮的，是如何用簡短的時間再給他們創造一次驚喜，好的尾音至少要能達到這樣的效果。
總結
總結一下，我們在這篇文章中討論了：
而作為本文核心的宣傳片故事結構，其實可以概括為一張圖：
希望看完後，你能對宣傳片引人入勝的體驗來源有更好的理解，也希望這篇文章能起到拋磚引玉的作用，讓未來能誕生更多優秀的獨立遊戲宣傳片，幫助這些遊戲和背後的人們脫穎而出，實現他們應有的價值。
在這段時間的學習中，我也收獲了不少，現在已經可以很熟練的拆解日常看到的宣傳片、分析它們的體驗是如何創造的了，雖然描述上暫時還是只能想到「臥槽」和「牛逼」。
最後，如果你想趁熱打鐵、用剛學的知識練練手，這里也准備了一個遊戲宣傳片的精選案例庫，30 個宣傳片量大管飽。
來源：機核
