請原諒我問出這麼宏大敘事過剩的問題，但是我想大家心里或多或少對東方現在的IP商業化抱有自己的疑問。就在囧仙的【談談東方的商業化進程】視頻下，一位高中生的「拙見」卻是點明了這一疑問。
為什麼ZUN team要「追求東方（IP）的流量」？本篇文章的目的，正是用「物語消費論」、「資料庫消費」、「平台」、「買量算法」這四個關鍵詞所構成的理論範式，以東方IP的發展史為例，去把握整個二次元IP產業的脈絡。在這一綜觀之下，其疑問才能得以敞開。
1.物語消費論的東方（2004-2007）
在CM64《東方妖妖夢》大賣之後，2004年年初，ZUN經由御宅文化批評家佐藤心的邀請，連載了東方Project的第一部官方出版物《東方香霖堂》，而這正是東方IP化歷史的起點。為什麼這麼說呢？
摘出「世界觀」、「官方出版物」這兩個詞，去定義這段歷史為東方IP化的起點，對於理解【Media Mix2.0】這種IP化的商業模式，是非常有幫助的。
聊到Media Mix，就必須要談到角川書店的兩位兄弟社長。最初是在70年代，美國派拉蒙影業為了給愛情電影《愛情故事》做預熱，而讓編劇將電影劇本改編成同名小說出售。時任社長的哥哥角川春樹受其影響，便在日後創立了為角川旗下的小說改編成電影，並安排原作小說附贈電影票打折優惠券的捆綁銷售商法，這就是被其弟弟角川歷彥所命名的Media Mix1.0。[2]
而角川歷彥所構想的Media Mix2.0中，旗下最具代表的IP之一就是《羅德島戰記》。
05年出刊的官方Fanbook《東方文花貼》正是這一種二次創作的產物。而想要從二次創作中把握「世界觀」這一概念，物語消費論是必不可少的。
為了說明「故事消費」這一概念，大冢英志引用了87年在兒童中爆炸性流行的商品仙魔大戰巧克力。在購買巧克力時，孩子們抽出「仙魔大戰貼紙」，隨後毫不猶豫地扔掉巧克力。很明顯，小孩子和糖果製造商完全一致地認為，仙魔大戰巧克力的「巧克力」絕對沒有作為食品的價值。
孩子們被這個大敘事所吸引，並試圖通過繼續購買巧克力來進一步了解它。 [4]
如果拿仙魔大戰巧克力的例子去隱喻東方Project的STG系列正作，顯然STG遊戲本體就是被東方眾丟掉的「巧克力」，而遊戲里角色的對話和附帶設定文檔才是東方眾最想消費的「貼紙」。就例如ZUN在《東方星蓮船》遊戲性上花費大量心血設計的道中飛碟系統，卻沒能得到東方眾的積極關注與反饋，打擊了ZUN創新STG遊戲性設計的熱情[5]。
東方眾去理解二次創作的「世界觀」，最好的例子還是秘封組。
而這之後ZUN與現在角川的東方擔當編輯小此木哲朗一起合作出版的原作漫畫《東方三月精》、人物設定集《東方求聞史記》等官方出版物也都是延續Media Mix2.0的策略。當然04年的博麗神社例大祭和黃昏邊境的《東方萃夢想》等同人活動也都可以歸納進「觀眾的參與」這一種媒體戰略中。
總的來說，02年的《東方紅魔鄉》依靠遊戲質量，在當時Comike Windows同人遊戲普遍少且關注高的市場條件下，得到了渡邊製作所等一眾愛好者的「自來水」推薦。之後ZUN在個人揭示板回答愛好者們提出的各種設定問題，基於這種反饋，03年在C64發售的《東方妖妖夢》有了更加完善的世界觀設定，以及更火爆的現場人氣。為了復刻月姬的「同人奇跡」，ZUN接受了佐藤心連載《東方香霖堂》的邀請，從《東方文化貼》到《東方儚月抄》，ZUN所構思的幻想鄉「世界觀」也正式被80年代角川所興起的Media Mix2.0收編IP化。
2. 資料庫消費的東方（2007-2013）
而這之後東方IP內容生產範式的一次巨大轉變，是2007年開始服務的視頻網站NICONICO動畫。而這其中以《魔理沙偷走了重要的東西》和《最終鬼畜藍藍路》為代表的二創視頻，吸引了第一批靠二創而非原作入坑的大量東方眾們。08年例大祭就遷到了東方國際展示場，也就是用來舉辦Comic Market的地方。根據這張圖，可以看到09年東方社團數從08年的2800個激增到了9400個[7]。
如果你還稍微記得《藍藍路》這種鬼畜視頻的內容，你就意識到這玩意兒顯然和東方的世界觀沒一點關系，也就很難想像這種二創視頻與東方IP化擴展之間的關系。所以這里要用東浩紀提出的資料庫消費，去理解作為NICONICO平台上的東方，和官方出版物的東方究竟何處不同。首先NICONICO平台上的東方被抽離了世界觀，取而代之的是角色資料庫，也就是一個個帶有角色屬性的大型非敘事。
而平台的用戶作為匿名的、無薪資的免費數字勞工，一邊玩弄角色資料庫的同時，也為平台生產二創的視頻，創造更多的流量來吸引更多的用戶來使用平台。就比如說這個《藍藍路》、《Cookie☆》，沒有人在乎記得這些視頻背後的作者是誰，他們創作的視頻在帶給NICONICO更多流量的同時，也沒有給他們帶來收益。
值得強調的是，在東浩紀的理論這深層的大型非敘事背後，還存在著一個只生產控制不生產意義的算法[8]。畢竟二創視頻的推送和曝光並不是由視頻的內容和質量所決定的，而是由其平台背後的推送算法所控制的。當然從IP上來說，角色資料庫的產權也是平台及其背後操控算法的資本所有而非用戶所有。這里NICONICO動畫作為平台的Media Mix不僅僅是一種商業結構，還是一種「遊戲化」的敘事設備，同時還是動員作為群體的作者進行「被創作」的資本機器。[9]」
總的來說，NICONICO動畫其實也是一種Media Mix的平台，資本掌握的IP以角色資料庫的內容供給平台上的用戶去玩弄，用戶玩弄角色資料庫產出的二創視頻反過來再被資本的算法所挑選，填充平台大型非敘事的同時也帶來了更多的流量為資本再擴張。以東方的IP為例，由前文所知東方的IP化和角川集團有著密不可分的關系，而NICONICO動畫的創始人川上量生，正是經由佐藤辰男的介紹後得到了角川文彥，也就是前文所介紹的Media Mix2.0構想人的投資，事實上2014年NICONICO動畫的母公司多玩國就正式與角川集團合並了。
在2011年「作為平台的東方」的研討會中，小此木哲朗就提到： 「通過nico東方被幼年層認識了。單單文花帖的發行量就與MELTY BLOOD相同了。求聞史紀與寒蟬考察本發行數量相當。」這其實佐證了NICONICO東方的熱度與東方官方書籍銷量的強關聯。同時在13年《東方Project》已經成為我畢生的事業的采訪中，ZUN提到東方：「感覺既不是業余遊戲也不是同人遊戲，而是別的什麼東西呢……或許東方是宗教吧。」，這里ZUN所言指的就是東方這個IP作為一個Media Mix 平台的形態。
具體的例子，就例如13年ZUN參加頒獎的niconico原創遊戲祭1，在13年8月號《Comptiq》雜誌所刊登的ZUN訪談中（值得一提的是，前文所提到80年代《羅德島戰記》的前身，就是在《Comptiq》上連載的一段TRPG跑團的對話記錄《羅德島戰記REPLAY》），ZUN就以分享心得的形式鼓勵製作遊戲的人以同人的心態，即「要表現出自己喜歡的、自己想要做的東西，在考慮別的，我認為這樣才是最好的」，去積極參與遊戲製作。在采訪的最後，采訪人也以：「您想對那些想要製作自製遊戲的人們說點什麼呢？」的問題，來引導ZUN去動員創作者去在NICONICO上發表自己的原創遊戲。這種同人的敘事就是我認為的「遊戲化」的敘事設備，而例如請ZUN參與niconico原創遊戲祭的頒獎就是動員作為群體的作者進行「被創作」的資本機器。
要補充的是，Media Mix最早是可以追溯到日本二戰的翼贊一家的，包括為了動員殖民地漫畫家去二次創作翼贊一家而在台灣提出的政治概念「Niconico共榮圈」，也就是說角川旗下東方IP的Media Mix平台是具有這一政治動員的能力的。
東方政治動員的具體例子之一就是東方警察了，即使東方警察這個事情本身就是被對立廚所捏造出來的子虛烏有的概念，但「轉畫艦c的東方畫師被東方警察網暴攻擊後退網」之類的謠言卻依舊動員了大量的愛好者參與其中，並將東方警察這一詞送進了NHK報告一周網絡流行關鍵詞[10]。也就是說Media Mix中作為平台的東方，以東方眾為身份認同的群體，獲得了政治動員的權利。但這一權利的中心卻被對立廚竊取利用，藉助艦隊collection這一他者的群體身份，完成了一次東方眾排除異己的政治動員運動。
總的來說，在07年NICONICO動畫上線之後，東方在NICONICO上的爆火，賦予了東方這個IP作為平台的可能，此後的例如店長x東方聯動動畫、WC事件、東方聯動網游AI sp@ce等事件，與ZUN本人的意志無關，成了東方的IP作為平台野蠻擴張歷史的一部分。而ZUN本人也依靠伴龍一郎（niconico的二次元運營部門主管）的關系，多次被邀請參加niconico超會議等平台活動，讓東方的IP得以在角川和多玩國的合作中進一步平台化盈利。
3.算法「焦慮」的東方（2013-2020）
ZUN曾在京大演講會上談及過自己的創作信念：「如果說信念的話那就是順應時代盡自己所能去改變吧。改變自己，我覺得這就是我從一開始就沒有改變過的信念。」
2013年9月23日，ZUN曾就東方警察事件在推特上回應：「哎？東方和艦隊怎麼開始對立了？······會影響角川派來的工作的，還是住手吧（笑）」。
27日，角川集團控股董事長角川歷彥提到《艦Colle》時表示，由於出資比率的關系，截至2013年9月，角川集團並未從中賺取利益；有多數企劃期望將角川Games的《艦Colle》改編成小說及漫畫等，對角川歷彥本人將來想嘗試的「重復運用一項IP（也就是前文所言的Media Mix2.0）」在《艦Colle》逐漸成長這件事抱以期待[12]。從2014年起，整個日本東方展會的社團數量就進入了長期減少的階段[7]。
2014年3月18號，Playism的相關負責人正式請求ZUN授權Playism代理東方Project官作及其同人遊戲的海外發行[13]，同年9月，SONY電腦娛樂（亞洲日本）宣布與ZUN達成合作，希望能代理優秀的同人遊戲上架到家用機上，這就是後來的Play, Doujin! 企劃。
2015年，囧仙開始進行東方Project官方出版物引進中國的工作[14]。
2016年，SONY娛樂前高層伊東章成以SONY與ANIPLEX的名義拿下列ZUN的首個手遊授權，也就是後來推出的《東方大炮彈》。
2017年12月，ZUN在東方Station直播中公布了涉及東方二創遊戲上架STEAM的最新官方規約。
2019年10月東方大炮彈日服正式開服，一年後停服。
2019年12月，為了向國內的東方愛好者推廣登入了Play, Doujin! 企劃中的東方同人遊戲，ZUN受邀出席了WePlay遊戲文化展。
2020年9月，《原神》同步登陸Windows、Android、iOS、PS4平台。依靠例如扶持KOL二創的精準買量策略，《原神》完成了從知名度上的「國外大爆」到「反哺國內」[15]。
就本文對Media Mix所闡釋的理論範式而言，對於文化產品的生產者來說，Media Mix會要求創作者們圍繞IP的核心世界觀去生產有一致性的內容，也就是前文所介紹的物語消費論。例如ZUN在《射擊遊戲的方法論》和《「東方」遊戲設計概論》的訪談中，就強調游不管是玩法還是畫面，一定要在這個遊戲的世界里去構建遊戲系統和遊戲性[5]。
而對於參與平台運營的資本，Media Mix會要求平台去動員用戶們生產更多的數據（大型非敘事），並通過算法推送來控制平台用戶們去消費這些數據，這就是媒介論意義之上的資料庫消費。就例如在《艦Colle》上線一個月左右發生的「HIRAKO沖擊」事件（指漫畫家平野耕太以玩家的身份在推特上發表艦Colle相關的有趣言論）之後的短短兩周，《艦Colle》玩家數量就從20,000膨脹到了50,000[16]。
這個大型非敘事背後的算法，在這里化身成了只有網際網路時代才有的焦慮，迫使資本向著平台的買量發行傾斜，把同人創作者們從線下的展會中連根拔起，要他們依附在平台算法之上的流量。而這，正是東方Project由盛轉衰的時代背景。
就13年之後，東方的IP化可以粗略劃分為兩個平台的面向，一是以STEAM平台為代表的同人遊戲，二是以買量發行為代表的商業手遊。就買量發行的資本視角出發，從13年就開始的獨立同人遊戲身份之爭，再到17年木村祥朗的開發者勢力圖完全變平了，這其中的過程正是STEAM平台以青睞之光項目為買量的無序擴展期。
具體的意思，是STEAM在12年作為一個只有301款遊戲的遊戲平台，在面對同時期EA的Origin商店和育碧的Uplay服務的競爭時，為了擴張甚至壟斷電腦遊戲數字分發平台，所採取的用極低發行門檻策略（100美元上STEAM發行、用戶給遊戲投票來推薦曝光），去拉攏廣大的獨立遊戲開發者和其他遊戲廠商。在經歷了些許爭議和風波之後，STEAM的遊戲數量從13年的435直接增長到了14年的1715款，直到STEAM正式宣布關閉青睞之光之後的18年，STEAM已經上線了8900款遊戲。
盡管STEAM這之後用STEAM Direct代替了青睞之光，但這從來就不意味著像G2A、淘寶這種倒賣黑key為例的資本買量邏輯的消失。我這里的意思是，只有把東方同人遊戲放在獨立遊戲買量發行的市場背景之中，才能真正理解ZUN以及ZUN team其下的發行商為什麼會如此的保守。例如在《【GDC】你不需要一個貴物發行商》的演講中，主持人曾斷言：「如果他們（發行商）不在乎這些人（主播和油管視頻主），你可以直接起身走人，別忘記把門鎖死，放一把火燒了這個PR團隊！」[17]。
那麼事實上Play, Doujin! 旗下的Playism, MediaScape 和 Phoenixx 發行商為東方同人遊戲所採取的發行策略就只是紙質雜誌、線下遊戲展會曝光以及線上東方STATION直播節目的宣傳而已。另一方面，18年依靠DotA2遊戲主播自來水大火的《東方夢符祭》也因為不符合ZUN team保守的官方規約而調整下架。
而在手遊這塊兒，依靠ZUN team成員能獲得ZUN親口授權的封建地位，各類買量手遊項目得以換皮重生。例如開發《東方大炮彈》的Quatro A就是換皮了自己《桃太郎地鐵》的大富翁玩法，開發《東方LostWorld》的NextNinjia換皮了自己當時做了一半的校園戀愛主題的手遊，三七互娛投資的《彈幕幻想》是換皮了跑酷玩法的《飛天小魔女》[18]，而這正是買量發行的資本邏輯。這種買量發行的市場邏輯就是會反過來作用於遊戲的研發，也就是要迎合發行資本大數據之上的好遊戲標準。
就例如買量發行的次日留存、七日留存、付費率和ARPU的重要指標，所對應的正是手遊里的每日任務、七日獎勵、首充和玩家排行榜。對於一款市面上成功的競品，只要能復刻其中的遊戲玩法、系統數值，就能靠換皮抄襲同樣贏得大數據之上的競品成績[19]。在這個視角之中，《東方大炮彈》的失敗在於它一局時長過長的大富翁玩法，並沒能像《金幣大富翁》那樣成功復刻開羅遊戲的模擬經營玩法。《彈幕幻想》的換皮素材就不夠干淨，提高了買量注冊用戶的成本。而《東方LostWorld》的相對成功，在於它就遊戲UI 、玩法和數值之上都成功復刻了網游《艦隊Collection》。
至此，本段終於能夠圍繞著算法，在買量發行之上總結東方至13年之後的IP化困境了。東方作為一個平台，它在發行上並沒有投放KOL做推廣的能力。它曾經依靠角川多玩國的出版物發行和線上線下活動宣傳的市場，已經被以YouTube和之後TikTok為代表的大數據推送的市場所取代了。而Play, Doujin! 的本質只不過是ZUN team依靠主機、版權授權向東方同人創作者們圈地收保護費的封建地主契約罷了。
4.後算法時代的東方（2020-）
「東方是田園時代的東方，就像小農經濟一樣不可能回去了，那個時代已經死掉了，它目前的日益衰敗證明了哪一代人青春的落幕，已經不需要那個模式了······原神會讓我們迎接一場遊戲社區的工業革命，它的進步顯而易見，可能也有一些不那麼如人意的部分，但既然老模式已經走不通，東方社區的前車之鑒已經擺在面前，我們必然要嘗試新的方向。」
這段話引用至知乎用戶拾二對「原神可以成為中國的東方project嗎？」的回答，我相信這些話也代表了很多東方同人們的心聲。不過，想像《原神》是東方Project至13年《艦Colle》之後，東方下一個IP化的出路，真的是廣大東方同人們所嚮往的未來嗎？
用本篇文章的Media Mix理論範式來簡單分析《原神》，《原神》在世界觀上有諾斯替神話背景之下提瓦特大陸的七大國家供同人們物語消費，在平台上也提供了例如「你也玩原神」、三星堆聯動等等出圈供用戶玩弄的大型非敘事，而在玩弄算法的買量策略上，《原神》上線之初給例如美國的遊戲配音員等KOL投放了非常精準的買量，還有高宣發投放線上社交媒體的貼片廣告等等。《原神》之於media mix模式的成功疊代，正是在於以KOL投放為代表的基於算法推送的買量發行。而這，正是同人愛好者們所津津樂道的米哈游花大錢扶持原神UP主，搞例如原神生日會等視頻網站上的高質量二創視頻。
可惜，在我看來，原神「工業化」扶持KOL生產的「豐盛」高質量二創，從來就掩蓋不了原神同人文化內容上的「貧瘠」。就本人對身邊米哈遊玩家們深度采訪的經驗來說。身邊的米哈遊玩家們普遍對平台推送的原神玩梗反諷的同人視頻和高質量同人手書動畫感到乏味反感，同時也對原神的各類同人生日會的視頻內容也不感興趣也不願意關注。就我參加的上海擁有150+社團的【星辰紀行1.0】線下漫展的觀察中，絕大部分的社團只販賣穀子掛畫等相關周邊而剩下少數的社團販賣相關的同人CP小說，會場中女性遊客和攤主的數量要遠遠超過男性，可以斷言原神線下同人文化的主體還只是遊牧過來的女性向同人CP文化，遠比不上東方線下同人文化多元豐富的活動類型和先鋒小眾的二創品味。
此外，以TikTok為代表的大數據推送對買量發行市場規則的改寫，也絕不是我們創作者們能夠鴕鳥埋頭避而不談的時代問題。以《幻獸帕魯》、《完蛋我被美女包圍了》為代表的「油管屬性（即遊戲在視頻和直播中是否有足夠的節目效果）[20]」遊戲，依靠設計資料庫消費的遊戲內容和玩法，藉由算法推送真正觸及了中國廣大的STEAM下沉用戶，即不關注遊戲媒體情報，因為絕地求生等端游而使用STEAM的玩家們。如何面對甚至接受「油管屬性」對於獨立遊戲甚至內容創作的異化，我想，幻想著東方能夠成為《原神》的東方同人們並沒有準備好。
在SGRA中國論壇上，大冢英志老師曾就Media Mix向中國人警告：
那麼拋開東方IP商業化的未來，東方同人的未來又在何方呢？
如果從亞文化資本出發，那麼東方同人們能否孕育出引領亞文化潮流，被主流文化所接納的新品味呢？
如果從參與式文化出發，那麼擁有民俗基因的東方同人文化，又如何作為新民俗文化紮根於中國的鄉土社會呢？
礙於篇幅和精力，這些問題就只能留到之後的文章才能展開了。
reference:
[1] 【博麗神主·ZUN】東方的黎明·上（2001-2007）_嗶哩嗶哩_bilibili
[2] 角川簡史！二次元の千古罪人！玷污美好動漫的幕後黑手！【二次元映像01】_嗶哩嗶哩_bilibili
[3] 第 13 屆 SGRA 中國論壇：【演講1】「翼贊一家」與媒體組合的日本法西斯主義起源
[4]大塚英志《物語消費論》：世界與變異：敘事的再生產與消費 – 嗶哩嗶哩 (bilibili.com)
[5] 【東深見講壇~Touhou Extrodinary Decoding】上海Tho11講壇觀眾視角3小時錄像
[6]【博麗神主·ZUN】東方的黎明·中（2001-2007）_嗶哩嗶哩_bilibili
[7] 日本東方展會之數據分析2004-2022 – 五花八門 頒布企畫係 – BOOTH
[8] 【講座】從元敘事到資料庫敘事：算法時代的主體性難題_嗶哩嗶哩_bilibili
[9] 被詛咒的「Media Mix」：資本如何用IP奴役內容創作者？ – 嗶哩嗶哩 (bilibili.com)
[10] 東方警察 – THBWiki · 專業性的東方Project維基百科 – TBSGroup (thwiki.cc)
[11] 「酷日本」戰略的推行模式、現實困境及原因分析
[12] 「這幾乎是無利可圖的」，角川文彥會長透露 | 赫芬頓郵報新聞 (huffingtonpost.jp)
[13] PoriPori☆Club/內容整理 – THBWiki · 專業性的東方Project維基百科 – TBSGroup (thwiki.cc)
[14] 華胥三絕 一：砥礪前行著的中國東方與猶抱琵琶半遮面的官方
[15] 《原神》出海營銷全復盤 – 廣告狂人 (mad-men.com)
[16] 什麼是平子沖擊【pixiv百科全書】
[17] 【GDC】你不需要一個貴物發行商_嗶哩嗶哩bilibili
[18] 【晚安東方·評說】東方商業手遊的前世今生_嗶哩嗶哩_bilibili
[19] 【網游史11】怎樣製作一款數值網游？遊戲製作人失去原創能力？韓國網游立項書！全網硬核講解買量對研發的影響_嗶哩嗶哩bilibili_遊戲雜談
[20] 《帕魯》的成功背後，有個「非典型」的日本小作坊【偵查冰】_遊戲雜談 (bilibili.com)
來源：機核
